La creencia generalizada es que los consumidores estadounidenses atraviesan dificultades y buscan los precios más bajos para ahorrar dinero.
Sin embargo, la brecha de la llamada “economía en forma de K” se está estrechando, y un número creciente de estadounidenses ha ascendido en la escala de ingresos. De hecho, disponen de más dinero para gastar y se muestran más selectivos a la hora de decidir dónde hacerlo.
Con salarios más altos, los clientes se rebelan contra las cadenas que aplican la “reduflación” (reducir el tamaño o la cantidad del producto manteniendo el precio) y sustituyen a los trabajadores por máquinas de autopago averiadas y quioscos de pantalla táctil. Por el contrario, buscan hamburguesas más grandes y de mejor calidad en las cadenas de comida rápida, una experiencia agradable al salir a comer y tiendas modernas al hacer sus compras.
“La gente está dispuesta a pagar un precio más alto si siente que recibe un valor acorde a su dinero”, afirmó R.J. Hottovy, director de análisis e investigación de Placer.ai, una empresa que monitorea la afluencia de público en tiendas y restaurantes. “No quieren dar la impresión de que están optando por productos de menor categoría”.
Las exigencias de los clientes han aumentado, por lo que las cadenas deben elevar el nivel para retenerlos. Constantemente tienen que lanzar nuevos productos y ofrecer experiencias mejoradas.
Tomemos como ejemplo a Target.
La empresa atravesó una etapa caótica durante varios años: faltaban productos clave en las estanterías y se formaban largas colas en las cajas. Los clientes se marchaban, optando por las tiendas renovadas y el mejorado servicio de entrega en línea de Walmart.
Este año, Target invirtió cerca de US$ 5.000 millones para poner orden en sus tiendas e incorporar marcas nuevas y atractivas a su oferta. Estas iniciativas parecen estar recuperando a los clientes: las ventas comparables de Target —que incluyen tanto las tiendas físicas como las ventas en línea— crecieron un 3,8 % en el último trimestre. La compañía también elevó sus previsiones de ventas para el año.
“Al comenzar el año sabíamos que teníamos una labor importante por delante para garantizar que nuestra experiencia de compra fuera de mayor calidad de manera constante”, declaró el martes Michael Fiddelke, director ejecutivo de Target, durante una conferencia con periodistas.
Se observan tendencias similares en las cadenas de comida rápida y en los restaurantes con servicio de mesa. Los consumidores se decantan por cadenas que invierten en raciones más grandes y un servicio rápido, y los precios bajos por sí solos ya no bastan para atraer a la clientela.
Los consumidores de menores ingresos también se están volviendo más selectivos. Muestran menos interés en las interminables ofertas de menús económicos de McDonald’s por 1 o 2 dólares. La empresa reconoció que estas promociones no estaban teniendo éxito, especialmente a medida que aumentaban los tiempos de espera. Las ventas se mantuvieron prácticamente estancadas el trimestre pasado.
Ahora, McDonald’s apuesta por ofrecer pollo de mayor calidad y restaurantes con ambientes más espaciosos y luminosos para atraer de nuevo a los comensales. “Tenemos que elevar el sabor y la calidad de la comida”, declaró a principios de este mes Chris Kempczinski, director ejecutivo de McDonald’s.
En cambio, los clientes se inclinan por Burger King. Esta cadena ha mejorado la calidad del pan de su hamburguesa Whopper y utiliza una mayonesa más cremosa; además, está contratando a 60.000 empleados para reforzar sus plantillas. Sus ventas aumentaron un 8,5 % el trimestre pasado.
Los consumidores también están optando por otras cadenas de comida rápida como Cava y Chipotle: ambas reportaron un fuerte crecimiento entre los clientes de menor poder adquisitivo durante el último trimestre.
Sin embargo, es posible que Chili’s ofrezca la mejor pista sobre lo que buscan los estadounidenses.
La empresa ha logrado contrarrestar la tendencia negativa que afecta a los restaurantes de comida informal. Ha promocionado no solo sus precios bajos, sino también un mejor servicio y sándwiches de pollo y hamburguesas de mayor tamaño, todo ello por un coste similar al de la comida rápida. Chili’s ha registrado cinco años consecutivos de aumento en las ventas, incluido un crecimiento del 5,6 % en el último trimestre.
“El consumidor estadounidense exige una buena experiencia y una excelente relación calidad-precio”, afirmó la semana pasada Kevin Hochman, director ejecutivo de Chili’s, durante una presentación de resultados. “Acuden a aquellas marcas que ofrecen eso de manera constante”.
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