Taco Bell ha sido la estrella del sector de la comida rápida durante varios años. Pero ahora, la empresa se enfrenta a la peor pesadilla de un restaurante: un brote de diarrea explosiva.
La lechuga iceberg picada vendida en algunos locales de Taco Bell del Medio Oeste ha sido vinculada con el gran brote del parásito de la ciclosporiasis que afecta a varias zonas de Estados Unidos. Los CDC han identificado más de 1.600 casos vinculados a este brote, incluidas casi 100 hospitalizaciones, y las autoridades estatales investigan miles de casos más. La lechuga fue suministrada a Taco Bell en Michigan, Ohio, Virginia Occidental, Indiana y Kentucky por Taylor Farms, informó el jueves una fuente cercana a la investigación a Brenda Goodman y Deidre McPhillips, de CNN.
Taylor Farms no respondió a la solicitud de comentarios de CNN.
El jueves, Taco Bell anunció que había retirado de su cadena de suministro nacional, por precaución, la lechuga potencialmente afectada y que buscaría un proveedor sustituto en un plazo de 24 horas para determinados estados.
“Nos enorgullece haber actuado siempre con rapidez y de forma proactiva para proteger a nuestros clientes”, declaró Taco Bell en un comunicado.
Sin embargo, la historia demuestra que los clientes de comida rápida son cambiantes, y es posible que Taco Bell tenga mucho trabajo por delante para recuperar a los clientes que se sintieron asqueados, especialmente a aquellos que enfermaron.
Taco Bell atravesaba una excelente racha. Las ventas de la compañía en sus locales existentes habían crecido durante ocho trimestres consecutivos. Y no se trataba de ganancias marginales: la empresa informó que las ventas en los establecimientos abiertos desde hace al menos un año aumentaron un notable 8 % en el primer trimestre. Los beneficios en dichos locales crecieron un 16 %.
En comparación, McDonald’s registró un crecimiento del 3,8 % según esa misma métrica de ventas en el primer trimestre. Burger King creció un 5,8 %, mientras que Wendy’s cayó un 2,1 %.
Taco Bell ha logrado atraer clientes gracias a sus ofertas económicas, que incluyen varios productos del menú con un precio de US$ 3 o menos.
Pero, como bien saben McDonald’s y Chipotle, esa buena imagen puede cambiar en un instante. A finales de 2024, McDonald’s estaba en plena recuperación hasta que un brote de E. coli, cuyo origen se rastreó hasta las cebollas servidas en las hamburguesas Quarter Pounder, enfermó a más de 100 clientes. Las ventas de McDonald’s en el cuarto trimestre de 2024 cayeron un 1,4 %, tras haber aumentado un 4,3 % en el mismo trimestre del año anterior.
Por eso, la respuesta de Taco Bell ante el brote será clave.
Hasta ahora, la empresa ha trabajado más en la cocina que en el ámbito público. Retirar la lechuga afectada fue el primer paso necesario, pero un breve comunicado publicado en su sitio web podría no bastar para convencer a los clientes de que Taco Bell tiene la situación bajo control.
McDonald’s, en cambio, invirtió US$ 100 millones en 2024 en una campaña publicitaria y en un programa de apoyo a los franquiciados para atraer de nuevo a los clientes a sus restaurantes. Su CEO, Chris Kempczinski, convocó una conferencia de prensa especial y concedió varias entrevistas para calmar los temores y asegurar a los clientes (y a los inversores) que la empresa estaba tomando medidas serias para solucionar el problema.
La historia de Chipotle en la década anterior fue distinta: la compañía no logró contener un brote masivo de E. coli que comenzó en 2015 y sufrió un daño a su reputación tan grande que reemplazó a su CEO y fundador por Brian Niccol, quien había dirigido Taco Bell durante siete años. Las ventas de Chipotle tardaron años en recuperarse.
“Los clientes no esperan que una cadena de suministro global sea perfecta, pero sí esperan franqueza, urgencia y responsabilidad cuando algo sale mal”, afirmó Evan Nierman, CEO de Red Banyan, una firma global de relaciones públicas especializada en gestión de crisis. “Que esto se traduzca en un daño reputacional duradero dependerá mucho más de la respuesta de Taco Bell que de la lechuga contaminada en sí”.
Los comunicados de la empresa han resultado demasiado reservados e impersonales para un brote de tal magnitud, señaló Nierman. Sugirió que un ejecutivo ofreciera actualizaciones periódicas y se pusiera a disposición del público para hablar sobre las medidas adoptadas por la compañía.
Taco Bell no respondió a las preguntas de CNN sobre la respuesta que planea dar ante el brote.
Si no toma la iniciativa para abordar el problema, la empresa podría enfrentarse a un desafío considerable para lograr que los clientes regresen. Desde hace mucho tiempo, Taco Bell ha sido objeto de bromas sobre cómo su menú provoca problemas intestinales. Ya sea algo real o imaginario, el estigma existe, lo que convierte esta crisis en particular en un asunto que Taco Bell debe abordar con total determinación.
“Este brote es especialmente peligroso para Taco Bell porque coincide con una de las bromas más antiguas sobre la marca”, señaló Nierman. “Taco Bell debe actuar con rapidez antes de que esa broma se consolide como un juicio definitivo sobre la seguridad de sus alimentos”.
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