Es un día soleado y ventoso, con una temperatura de 27 grados Celsius en Mainstreet, y, a lo largo de la manzana, hay una fila de gente esperando para recoger los botes de helado que han pedido por unos US$ 15 cada uno.
Pero también podría ser un día de invierno ventoso y con temperaturas bajo cero aquí en Mainstreet, y seguiría habiendo una fila de gente esperando para recoger sus botes de helado a US$ 15 cada uno.
Este fenómeno no es exclusivo de este pintoresco barrio de Minneapolis, ni de la heladería local A to Z Creamery, ni siquiera del helado.
Pero, en cierto modo, estos envases de cartón contienen algo más que simples creaciones heladas artesanales: son ventanas de 16 onzas a lo que se ha convertido en una economía estadounidense compleja y con múltiples capas.
La historia de los orígenes de A to Z Creamery es conocida: un proyecto que surgió como una pasión durante la pandemia, se convirtió en un trabajo secundario y luego en una empresa en toda regla.
En 2020, el trabajo de ventas de Zach Vraa se vio paralizado por la pandemia. Abandonado a su suerte —es decir, a su gran afición por lo dulce y a una pequeña máquina de helados que le regaló su madre—, el que fuera receptor estrella de la Universidad Estatal de Dakota del Norte empezó a publicar videos en redes sociales sobre los helados que elaboraba.
“Mi misión al principio era crear sabores únicos que no suelen encontrarse en las heladerías ni en los supermercados”, explicó Vraa a CNN.
Entre ellos se incluían un snickerdoodle vegano, helado de masa de bizcocho con glaseado de crema de mantequilla, masa de galletas de azúcar Funfetti y su homenaje a la mezcla de palomitas de maíz de Chicago: un helado de queso cheddar con hilos de caramelo salado y palomitas caramelizadas.
Sus seguidores aumentaron en número, al igual que su curiosidad por saber cómo hacerse con dichos botes. Cuando las peticiones empezaron a acumularse hasta alcanzar los cientos, Vraa supo que había dado con algo.
“Pensé: ‘Aquí hay una oportunidad de negocio’”, afirmó.
Vraa se topó por casualidad con el modelo de negocio basado en las “entregas directas”, en el que publicaba su último lote, aceptaba un número limitado de pedidos y luego programaba una recogida en un espacio público.
El éxito de A to Z no fue solo fruto de una buena sincronización, sino que también reflejó un cambio más amplio en los hábitos de gasto de los estadounidenses.
El dinero que antes se destinaba a salir a comer fuera, al ocio, a la ropa de vestir y a los viajes se invirtió en cambio en el hogar: muebles, aparatos electrónicos, juguetes para mascotas, masa madre o cualquier otro ingrediente necesario para la última “microtendencia” que aparecía en TikTok e Instagram.
Cuando se levantaron las restricciones sanitarias y de seguridad, las compuertas del gasto se abrieron de una forma diferente. Para algunos estadounidenses, el impacto de la pandemia fue mucho más visceral y psicológico: la gente vio lo rápido que podía cambiar la vida, lo efímera que podía ser.
La economía “YOLO” (You Only Live Once, que significa “solo se vive una vez” en español) se afianzó durante un tiempo, y el gasto se reorientó rápidamente hacia el derroche en experiencias, como hacerse con un artículo de edición limitada en negocios como A to Z.
A to Z sigue realizando lanzamientos semanales, ahora con una rotación de sabores. El negocio está en proceso de expansión con una heladería física, además del servicio de entrega de botes.
Tras la pandemia, muchos estadounidenses disponían de abundantes recursos, ya que sus ahorros se habían incrementado gracias a la reducción de sus gastos; los aplazamientos de pagos, como los de los préstamos estudiantiles; los cheques de estímulo federales; y, para muchos, los beneficios derivados del auge de las refinanciaciones.
Sin embargo, en segundo plano, los problemas relacionados con el coste de la vida empeoraban para otros, y la brecha de riqueza se ampliaba.
Durante cinco años consecutivos, los estadounidenses han tenido que convivir con una inflación que les vacía los bolsillos, desborda sus presupuestos y se come sus sueldos, incluyendo un doloroso periodo en el que el ritmo de las subidas de precios alcanzó su máximo en 40 años.
La inflación acabó por moderarse lo suficiente como para que los salarios se recuperaran durante un par de años, pero el aumento del valor de la vivienda, el incremento de los ingresos y el auge del mercado bursátil (impulsado por la IA) agravaron las desigualdades económicas y, según la definición de algunos economistas, moldearon aún más la economía en forma de K.
En la parte superior de la “K”, los estadounidenses acomodados, que veían cómo sus arcas seguían creciendo, podían gastar sin límites; en la parte inferior, aquellos con menos recursos sentían una presión asfixiante sobre las finanzas de sus hogares.
A primera vista, el aumento de la riqueza de muchos estadounidenses con ingresos elevados parece ofrecer la explicación más clara para la creciente popularidad de los helados de alta gama —o, por lo demás, de productos de lujo como el último helado de aniversario de A to Z, que cuesta US$ 100 y contiene helado de champán, caviar y picatostes de masa madre con láminas de oro—.
Sin embargo, el funcionamiento interno de una economía —al igual que el helado en un día en el que se alcanzan los 32 grados— puede ser un poco complicado. Además, no siempre hay una única razón sencilla detrás de una tendencia.
“Cada año, con motivo de nuestro aniversario, creamos un bote de US$ 100 porque representa los cimientos sobre los que se construyó esta empresa: ampliar los límites de lo que puede ser el helado. Es nuestra oportunidad de mostrar ingredientes increíbles, creatividad y maestría artesanal de una forma totalmente única”, dijo Vraa. “Para mí, esto demuestra que la gente sigue valorando las experiencias únicas y está dispuesta a darse un capricho por algo memorable que les haga felices”.
Otras empresas que lanzan helados artesanales de alta gama —entre ellas Underground Creamery, de Houston— afirman que su clientela también es económicamente diversa.
“Estamos situados en un barrio de rentas muy altas, y algunos de nuestros clientes habituales proceden de allí”, explica Josh Deleon, quien en 2018 comenzó a elaborar y vender helados en pequeñas cantidades a través de redes sociales como actividad complementaria.
Pero para otros, incluidos aquellos con presupuestos más ajustados, el helado “aporta consuelo, en cierto modo”, añade.
“Soy muy prudente con el dinero. No crecí con mucho y, ahora que lo tengo, me pregunto: ‘¿Lo guardo en el banco e invierto en bolsa, o prefiero hacer algo que me haga feliz ahora mismo, como salir a comer fuera?’”, añadió.
Desde hace años, la economía estadounidense se ha visto marcada por la incertidumbre y la volatilidad. Pero sigue avanzando a su ritmo: el desempleo es relativamente bajo, los despidos no aumentan, la economía crece y las acciones alcanzan máximos históricos.
Sin embargo, no todo el mundo lo nota, según Wes Schroll, fundador y director ejecutivo de Fetch, empresa que gestiona una aplicación en la que los consumidores pueden obtener recompensas por subir recibos y cuyos datos se anonimizan para los estudios de mercado de las marcas.
“Lo que nos han comentado muchos de nuestros clientes es que se sienten frustrados porque, cuando miran el mercado de valores, ven que las empresas obtienen ganancias récord, pero no tienen la sensación de estar participando realmente en gran parte de las ganancias que genera la economía”, explica Schroll.
Los excesos de gasto “YOLO” posteriores a la pandemia han dado paso a los “pequeños caprichos”.
La gente no solo quiere recuperar una apariencia de control en tiempos de inestabilidad económica, sino que también busca “pequeños caprichos”, añadió.
O, como se les conoce en Sadboy Creamery, en Denver, “botes de apoyo emocional”.
“Veo que la gente necesita un poco más de eso ahora mismo”, afirmó el fundador de Sadboy, Michael Kimball.
Kimball describe a su clientela como exigente y formada por personas que buscan una “experiencia elevada, intencionada, reflexiva y de calidad”. Sus botes están repletos de helado artesanal (pesan casi 600 gramos, a menudo más que los que se encuentran en el supermercado).
“Quince dólares no es tanto, no es un producto realmente caro”, señaló Kimball. “Es más de lo que (la mayoría de la gente) está acostumbrada, pero no tanto como para que no puedan disfrutar de algo que está realmente bueno y anteponer la calidad a la cantidad. Entienden el trabajo hecho con amor que hay detrás”.
Tanto es así que se están enzarzando en una batalla real en línea para hacerse con uno de estos botes artesanales antes de que se agoten (entre las que, la semana pasada, se incluía “Cookie Dough-eo”, un helado de azúcar morena con masa de galletas casera, trocitos de chocolate negro con leche, trozos de Oreo y remolino de fudge de Oreo).
Con el auge del trabajo colaborativo, tanto por razones económicas como no económicas, el modelo de negocio basado en lo digital y en la producción bajo pedido (con menos inversiones iniciales y menos gastos generales) está animando a la gente a probar suerte en el mundo del emprendimiento. (Sin embargo, estas iniciativas no están exentas de costes, ya que siguen requiriendo licencias, cumplir con la normativa sobre alimentos caseros, tener acceso a cocinas industriales, etcétera).
Antes de fundar Betty Jo’s Creamery en Brooklyn, Nueva York, Erin Forden y Maddie Nehlen tenían trabajos a tiempo completo en el sector de la tecnología aplicada a la hostelería, un ámbito en el que la inteligencia artificial cobraba cada vez más importancia.
“Nuestra motivación tenía más que ver con salir de detrás de un escritorio, hacer algo físico, algo tangible… Quiero hacer algo real”, dijo Nehlen.
Y en un mundo que se ha vuelto obsesivo con la automatización y la inteligencia artificial, la experiencia física de elaborar a mano sabores de helado innovadores cumple los criterios de lo “auténtico”.
“Sin duda, la inteligencia artificial podrá ayudarnos algún día a hacer crecer nuestro negocio, pero no puede hacer helado; me parece importante contar con algo en lo que haya un componente humano fundamental”, dijo.
Con ese fin, estos negocios también están aprovechando otra tendencia: el deseo de los consumidores de gastar en la zona y establecer vínculos con su comunidad.
“Al principio tenía mis dudas (por el precio), pero tras probar el primer bote, me convencí”, comentó Mackenzie Angulo, residente en Orono, Minnesota (una ciudad a orillas de un lago situada a unos 30 minutos de Hopkins).
Angulo sigue las entregas semanales de A to Z, pero suele acabar comprando botes cada dos meses.
“Sigo teniendo algunas dudas con respecto al precio, pero creo que merece la pena apoyar a una pequeña empresa y todo lo que hay detrás”, comentó, haciendo hincapié en los ingredientes de origen local y los productos de panadería y pastelería artesanales que se utilizan en los botes. “Pero sin duda es un capricho para nosotros”.
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