La temperatura alcanzaba los 33 grados centígrados. El sudor era abundante. Y yo caminaba hacia una exposición sobre la “experiencia de la obesidad” en la concurrida ribera del río en Londres, financiada por una empresa farmacéutica valorada en US$ 220.000 millones.
Era el segundo y último día de la muestra. En unas pocas horas, la exposición, diseñada como un laberinto, desaparecería. Y con ella también mi oportunidad de observar de cerca las maniobras promocionales de una pujante industria de medicamentos para bajar de peso, limitada por estrictas leyes sobre lo que puede, y definitivamente no puede, decir al público británico.
La ola de calor no iba a detenerme.
Cuando llegué a la entrada del laberinto, un hombre con una camiseta verde me explicó que trabajaba para la farmacéutica danesa Novo Nordisk. La exposición, dijo, representaba las numerosas pausas, avances y retrocesos que enfrentan las personas cuando intentan perder peso. En cierto modo, esa experiencia puede sentirse como perderse en un laberinto.
Le pregunté específicamente a qué se dedicaba o qué fabricaba Novo Nordisk.
“No lo sé”, respondió.
Volví a preguntarle.
“Bueno, sí lo sé. Solo que no puedo decírselo”.
Novo Nordisk fabrica Ozempic y Wegovy, medicamentos GLP-1 aprobados para el control de la diabetes y la pérdida de peso, respectivamente. Como ocurre con todas las farmacéuticas y farmacias en el Reino Unido, tiene prohibido anunciar al público medicamentos que solo pueden obtenerse con receta médica. Por eso, en un país donde el mercado de los medicamentos para bajar de peso es extremadamente competitivo, las empresas deben recurrir a estrategias creativas.
En Estados Unidos, el panorama es muy diferente.
“Está en todas partes”, dijo Jesse Dresser, socio del bufete Frier Levitt, con sede en Nueva Jersey y especializado en atención médica y ciencias de la vida. “Está en todos los programas de televisión. Cada vez que uno entra a internet, termina viendo inevitablemente anuncios de medicamentos”.
Pero, dicho con aprecio para los lectores estadounidenses, eso no es lo habitual. De hecho, la inmensa mayoría de los países del mundo prohíben la publicidad dirigida al público de medicamentos que solo se venden con receta médica. Estados Unidos y Nueva Zelandia son las únicas excepciones.
La Primera Enmienda de la Constitución de Estados Unidos limita la capacidad del Gobierno para regular la mayoría de las formas de expresión, lo que ayuda a explicar el carácter excepcional del país, señaló Dresser. Además, en 1997, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) flexibilizó las normas sobre la publicidad de medicamentos en televisión y radio, allanando el camino para la omnipresencia de las grandes farmacéuticas en la vida cotidiana de los estadounidenses, pese a los recientes intentos del Gobierno por restringir esa práctica.
Sin embargo, en muchos países, entre ellos el Reino Unido, las empresas pueden promover sus marcas mediante las llamadas campañas de concientización sobre enfermedades. En ellas pueden ofrecer información sobre una afección médica, pero bajo ninguna circunstancia promocionar un medicamento específico.
Un portavoz de Novo Nordisk dijo a CNN que la campaña de concientización realizada en julio buscaba alentar a las personas a comprender la obesidad como una enfermedad crónica y compleja.
“La obesidad suele ser malinterpretada y está asociada con el estigma. Creemos que conversaciones más abiertas e informadas pueden ayudar a mejorar la comprensión de la realidad que enfrentan muchas personas”, indicó el portavoz en un comunicado.
Washington también está adoptando una postura más estricta frente a la publicidad de las grandes farmacéuticas que en años anteriores. El secretario de Salud, Robert F. Kennedy Jr., ha expresado públicamente su deseo de prohibir la publicidad directa al consumidor, al argumentar que impulsa el consumo excesivo de medicamentos con receta.
Aunque una prohibición total parece poco probable, ya que enfrentaría importantes desafíos legales por parte de la industria, el presidente Donald Trump ordenó a las agencias federales aplicar con mayor rigor las regulaciones vigentes. Su Gobierno también busca introducir nuevas normas que obliguen a las empresas a ofrecer información más extensa sobre los efectos secundarios de los medicamentos.
Aun así, en un entorno más permisivo para la publicidad, la competencia es intensa.
El martes, Novo Nordisk presentó una demanda contra su rival estadounidense Eli Lilly, fabricante de los medicamentos GLP-1 Mounjaro y Zepbound, al acusarla de publicidad engañosa. En la demanda, presentada ante un tribunal de Nueva Jersey, la empresa danesa sostiene que una campaña de Eli Lilly utilizó estudios desactualizados para crear la “impresión engañosa” de que sus medicamentos eran más eficaces.
Eli Lilly dijo en un comunicado enviado a CNN que “se defenderá enérgicamente” de la demanda y aseguró que su campaña publicitaria se basó en datos clínicos de un ensayo comparativo entre los medicamentos de ambas compañías, diseñado de manera “rigurosa”.
“Respaldamos firmemente nuestra publicidad. Es veraz, transparente y está basada en la evidencia científica más directa disponible, exactamente lo que los pacientes merecen”, dijo un portavoz de la empresa.
Geoff Meacham, director global de atención médica en Citi, dijo a CNN que la publicidad de medicamentos en Estados Unidos ha aumentado considerablemente en los últimos 10 a 15 años.
Según explicó, antes los anuncios se concentraban principalmente en medicamentos dirigidos a un mercado muy amplio, como las estatinas para reducir el colesterol o el Botox.
“Pero después comenzaron a anunciar medicamentos contra el cáncer y ahora se anuncia prácticamente todo”.
La farmacéutica danesa está lejos de ser un caso aislado.
Recientemente, Eli Lilly lanzó su propia campaña en Londres. Hace unas semanas vi un cartel en la red de transporte de la ciudad que decía: “La obesidad es una enfermedad compleja”. El anuncio dirigía a los usuarios a un sitio web de Eli Lilly con un cuestionario destinado a “empoderar” una conversación “informada” con un profesional de la salud sobre el peso.
La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA, por sus siglas en inglés) dijo a CNN que normalmente recibe una o dos quejas por un anuncio determinado, pero que en este caso recibió más de 100 reclamos del público por la campaña de Eli Lilly. Jessica Tye, gerente de proyectos regulatorios de la ASA, explicó que una parte importante de las quejas sostenía que Eli Lilly debía haber dejado más claros sus intereses comerciales.
Tye indicó que el organismo regulador está evaluando las denuncias, aunque todavía no ha decidido si abrirá una investigación sobre la campaña.
En Francia, sin embargo, ambos gigantes de los medicamentos GLP-1 ya fueron sancionados por infringir las normas publicitarias. A comienzos de este año, el regulador farmacéutico francés anunció multas de aproximadamente 1,8 millones de euros (US$ 2,1 millones) para Novo Nordisk y de 110.000 euros (US$ 126.000) para Eli Lilly por campañas públicas que consideró una “promoción indirecta” de medicamentos que requieren receta médica.
En un comunicado, la agencia reguladora ANSM afirmó que los anuncios “podían inducir a error al público en un contexto marcado por una amplia cobertura mediática y un creciente uso indebido de los medicamentos GLP-1, especialmente con fines estéticos relacionados con la pérdida de peso”.
Novo Nordisk afirmó que estaba “explorando todas las vías legales posibles para impugnar” la decisión de la ANSM.
“Estas campañas, que ya no están en difusión, formaban parte de las mejores prácticas en materia de prevención y concientización. Fueron diseñadas para garantizar la seguridad del proceso de atención del paciente y compartir información confiable con los pacientes”, dijo un portavoz en un comunicado.
Eli Lilly no respondió a la solicitud de comentarios de CNN. En mayo, la empresa dijo al diario francés Le Monde que consideraba que su campaña estaba “en línea con el marco aplicable a las comunicaciones relacionadas con la salud humana”.
La mayor parte de la publicidad sobre medicamentos para bajar de peso no proviene de los fabricantes de los GLP-1, sino de la creciente cantidad de farmacias en línea que los distribuyen.
Tye explicó que algunas de esas farmacias han entrado en una “zona gris” entre las campañas de concientización sobre enfermedades y la promoción abierta de medicamentos con receta, por ejemplo mediante el uso de imágenes que sugieren claramente un medicamento específico.
“Existe una enorme oportunidad de negocio para las empresas de este sector. Por eso quizá no sorprenda que hayamos visto una gran cantidad de estos anuncios y que muchos hayan empezado a cruzar hacia esa zona gris”, dijo a CNN.
A pesar de que el entorno regulatorio estadounidense es relativamente más permisivo, las autoridades sanitarias están intensificando el control sobre la promoción de medicamentos GLP-1 por parte de farmacias en línea, especialmente de sus versiones compuestas o imitaciones, que surgieron para cubrir la escasez previa de los productos de marca.
Este año, la FDA envió decenas de cartas de advertencia a empresas de telesalud por anuncios engañosos sobre versiones compuestas de medicamentos GLP-1, muchos de los cuales sugerían que esos productos estaban aprobados por la FDA. Los medicamentos compuestos no cuentan con esa aprobación y no se fabrican en masa con las mismas especificaciones, sino que son preparados de forma personalizada, por ejemplo al añadir un ingrediente diferente o modificar la presentación del medicamento.
De regreso en Londres, mientras entraba al laberinto, escuché a los compañeros del hombre de la camiseta verde tranquilizarlo y decirle que había respondido correctamente a mis preguntas (los arbustos no aíslan muy bien el sonido). Mientras avanzaba por el recorrido, paneles informativos y pantallas de televisión mostraban estadísticas sobre la obesidad en el Reino Unido y entrevistas con personas que relataban lo difícil que les resultaba perder peso.
En uno de los paneles, escrito con letra pequeña, se leía: “Esta experiencia no promociona ningún tratamiento o producto específico”.
El logotipo de Novo Nordisk estaba por todas partes. Sus medicamentos, en ninguna.
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